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揭秘电视剧衍生品市场:销量差为何都在喊赚钱?

作者:admin 来源:未知 更新日期:2018-07-10 03:01

《三生三世》金桃花

《楚乔传》与周大福合作首饰

《射雕英雄传》的宝剑销售了370多万元

  近两年,电视剧市场迎来了衍生品开发的潮流。《三生三世十里桃花》(以下简称《三生三世》)《我们的少年时代》《楚乔传》等大热剧纷纷推出衍生品,去年电视剧《海上牧云记》(以下简称《海牧》)真正打出了“系列IP”衍生品的概念,并对标美国《权力的游戏》,电视剧涌入衍生品市场已变成电视剧发行不可或缺的战略环节。

  虽然从市场行为来看,国内衍生品市场正值“蓝海”期,但从部分电商平台数据来看,大部分电视剧衍生品的月销量都呈个位数,有的甚至是零;部分国内电视剧衍生品仍未摆脱低端、低龄、低质的困境,似乎仍停留在初级阶段。

  中国电视剧衍生品市场目前采用了怎样的商业模式?哪些国内电视剧适合开发衍生品?众多剧方争抢入市的衍生品市场真的只是表面喧嚣吗?为此新京报记者专访了九州梦工厂商务总监于天、善禧文化董事长王洪玲、鲶鱼电商CEO李川等业内人士。

  种类

  实体衍生品

  服饰、首饰、文创类产品(如护身符、钥匙扣)、数码3C产品(如充电宝)等

  哪种品类比较多,主要是衍生品制作方的意向,并非剧方来定,因为制作方了解这些品类哪些会卖得比较好。但以经验看来,服饰、3C卖得比较好,其次是充电宝,还有一些文创用品,例如胶带。因为我们是常规的真人衍生品,不是动画类,主要还是以生活实用品为主,所以这几类是最多的。——于天

  数字衍生品

  手机主题、表情等

  更多承担增加曝光量功能,在衍生品整体数量上只占10%左右。——王洪玲

  产业链

  版权方

  手握IP版权,可以将IP、IP元素等授权给衍生品制作方进行开发。于天透露,《海牧》衍生品制作之前,他们耗费了四个月,做了近60页PPT,从剧照、剧情、场景、美术概念设计中提炼出了几百个可用元素,例如三大族落的标志:牧云、穆如、硕风,“衍生品制作方可以拿到这些元素的授权,他们有权利把这些”九州“元素用在杯子上、帽子上等任何产品上。”

  衍生品制作方

  三种方式获授权

  1 单部剧的“版权代理”,鲶鱼电商与正午阳光等公司就建立了“版权代理”方式。

  2 年度合作伙伴,即负责版权方一年内所有IP的衍生品开发。例如鲶鱼电商与华策就是“年度合作伙伴”,在去年它参与了华策《射雕英雄传》《蔚蓝五十米》等电视项目。

  3 长期战略合作伙伴,即负责版权方过往和未来的电视剧衍生品开发。

  “电视剧通常是后两者更多一些,因为电视剧的IP可以推出很多后续剧集,和一个靠谱的伙伴保持长期关系,可以令每次推出的衍生品都有相似之处,可以留住回头用户。”

  ——曾参与衍生品制作的业内人士

  生产方

  一是具备生产能力的品牌被二次授权,例如善禧文化将《三生三世》授权给周大福,制作系列珠宝首饰。

  二是衍生品制作方直接建立自己的生产供应链。例如善禧文化自主生产了《海牧》系列笔记本、台历,并自己找到渠道分销。据悉这两种模式各有优势,前者可以借用对方成熟生产销售体系,保证产品的质量和销量;后者则有助于拓展更多细分品类,比如品类繁多的文创产品。

  不同衍生品制作方由于各自的核心竞争力不同,在两种模式上的规划也不同。例如善禧文化有专业的设计团队,足以支撑从剧中提取出核心元素,再把首饰的生产授权给周大福、钻石小鸟等珠宝品牌进行生产,通过授权金和销售提成获得收入。因为倘若只是套用电视剧中已经出现的图案,很难吸引非核心粉丝的受众。“像《三生三世》中我们提取出了‘由五个狐狸头组成的桃花’的元素。而另一方面,我们也在寻找合作工厂,搭建自己的生产供应链。”王洪玲表示。

  而鲶鱼电商的核心竞争力在于商家资源,以二次授权的模式为主,CEO李川(又名天机)曾是天猫智囊团负责人和阿里集团前O2O事业部负责人,管理对接过天猫排名前300-500位的商家和全国重要的上市公司。“有了商家你就很容易跟版权方合作,因为他希望有更多商家参与。也很容易跟电商谈合作,因为它需要有一群商家共同做活动,单个商家是不具备这个能力的。”

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