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罗振宇:得到App为什么能走出来的4个底层密码

作者:admin 来源:未知 更新日期:2018-05-18 09:50

罗振宇:得到App为什么能走出来的4个底层密码

本文来源于微信公众号:笔记侠

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图片 | Holly 责编 | kay

今日笔记侠客 | 邓丽君

内容来源:2018年1月19-21日,极客公园创新大会在京召开,罗振宇先生进行主题分享。笔记侠作为合作方,经主办方授权发布。

完整笔记·知识付费

笔记君邀您,先思考:

不懂商业的人,如何在商业中有所作为?

“得到”如何做到今天的成绩?

你、我、我们如何应对愈演愈烈的焦虑?

今天,我与大家分享的主题是终身学习。

我现在除了跨年演讲,越来越不敢在公开场合讲话了,太容易被黑,更重要的原因是随着创业走得越深,我会知道自己的思考和这个世界的真实状况脱离得越厉害。

创业者扎在世界的一个角落,看到自己以为看到的真相。所以我越来越不敢把自己想的东西和别人分享,怕耽误别人。

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今年,极客公园的张鹏张总让我讲讲得到 APP 到底是个什么物种。

说实话,我的商业经验和商业视野都不足以做这个判断,但我有一个独特的经历值得分享:我是一个不懂商业的人。

大家知道,我几年前算是从网红起家做内容,也不懂技术,一直到今天,得到 APP 在整个市场中的气息也是怪怪的,那么,得到到底是如何走到今天的?我今天的分享送给那些完全不懂商业但又想在商业里有所作为的人。

最近,我听说有人在一个圈子里给了得到 APP特别高的评价,说“这是最后一个互联网产品”。

我挺高兴的,我问此话怎讲,他们的意思是,从原来的分析来看,可以线上化的东西都已经被线上化。但是大家突然想起,原来还有严肃内容这个版块没有线上化,所以在这个意义上他们称得到为最后一个互联网产品。

既然是互联网产品,得到就要遵循很多规律,比如流量、转化率、客单价,以及运营,但我们公司从创始人到员工队伍都不熟悉这套打法。

事后发现这可能是一件幸运的事儿,得到 APP 创生于两年前流量很贵的时候,如果我们熟悉这套打法,无论你是把它看成是一个内容应用还是音频应用、教育产品、媒体产品,都绝不可能诞生一个新的、能盈利的、成规模的互联网产品。

得到App为什么能走出来?经过复盘,我想可能有 4 个关键词:效率、分工、价值、算法。

一、效率

一直以来,得到App死死把握住一个东西:规律。

人们总在想一件事情:人类一万年来的经济、文明、商业,在往哪个方向推动?

我觉得最重要的尺度和方向,也就是效率的不断提升,当然你也可以把它解释为成本的不断下降,这是不变的总方向。

近年,很多人在讨论一个事儿叫“知识付费”,我们公司从来不用这个词,不敢说它特别败坏,但是我们觉得这个词至少是对这个行业的误解,我们用的词是:知识服务。

知识付费和知识服务的区别在哪?

知识付费这个词暗示了一种方向,就是把原来不需要付费的东西给圈起来,标上个价格卖。这当然不是生意。人类历史上从来不会存在一种生意的趋势是逆效率的、逆成本降低的。

如果这个人只是个艺人,录了几节音频课程,利用粉丝的非理性购买,将原来免费发放的内容收费回流,就和我理解的商业演进方完全不一致了。

我们做的事情是什么?在我们这里,你几乎看不到任何一个网红、任何一个自带流量的人。

我们关注的只有一件事:我们通过跟他一起打磨知识和学习类的产品,是否提高了人类知识交付的效率,降低知识交付的成本。

我可以不懂互联网经济、不懂互联网技术,但是我懂得这一万年来人类的规律,这就是我死死把住的一个东西。

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为什么薛兆丰老师的《北大经济学课》卖了 23 万份(他并不是著名教授)?

很简单,因为原来上北大的成本高得吓人,原来要去北大听一节经济学课的效率是非常低的,我们的课程在这个方向上推动了人类知识交付的效率进步。

结论:如果你认为自己不懂互联网,没关系,那就扣住更长远的,一万年来一直在奏效的东西。

二、分工

如果你学过一些经济学的话,你会知道有两句话是放在一起说的:“分工产生效率,协作导致繁荣”。

效率和人类的分工往往是一个牌的正反面,所以,我们通过什么方式去推动知识交付的效率?

仍然回到人类一万年来的基本规律来看这个问题,我们一定要推动分工。

过去几年,我们行业也在讲“知识共享经济”,你原来是做这个的,那你能不能讲个课,到我们这个行业里来变个现(叫做知识变现)?

对不起,这个观点我也不同意,我认为它不是正义。

一个好的生意一定伴随着一个标准:它在推动人类分工——因为这家公司的存在,产生了新的行业、新的生计、新的生存方式,落实于协作者们的生活形态中。

如果只是让原来的人多了一个兼职和变现的手段,我不认为这产生了一个新的行业。

前两年大家那么热衷于谈Uber,结果怎样?那些兼职当 Uber 司机的人,只有两种可能,第一种就是干烦了不干了,第二种是专业做滴滴司机。

所以,我认为推动分工和推动效率是同一件事情。

很多人说得到 APP 里面的老师是精品课程,这个夸奖我就愧领,但是它的真实原因是什么?是我在想尽办法促成这些老师成为专业的知识服务者。

我们上线的课程特别少,不会一下子上一千个付费专栏,因为我没有能力让我的老师们挣到足够养活自己、让他们过上有尊严生活的钱,我就不可能促动他进入新的社会分工。

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所以,我们内部设计课程的时候有一个潜在心法,自问:这个课程上线以后,如果我想把这位老师推动成专业的知识服务者,我能不能一年里为他创造100万净收益?

我们如果有这个把握,才会上线该课程——我们挣多少钱不重要,这家公司成立的唯一原因是它拥有一个稳定且以此为生计的协作伙伴网络和群体。

所以,并不是我们想做精品,而是精品只能来自于专业分工,推动分工是我们看待这家公司价值一个非常重要的角度。

我从来不认为知识是每个人都可以分享的,知识的交付是一门手艺,而所有手艺的精进只能来自于专业,我不相信天纵奇才这回事,这是我们的第二个底层密码。

三、价值

大概一年多前,有一次开完会,我跟脱不花一起往办公室外走,互相突然说了句话:原来没做公司的时候,觉得做公司的人说要为社会贡献价值等等,满口都是大词,特别讨厌,等做了公司,创业到一定程度后,发现原来这些事儿都是真的。

为社会贡献价值不是说说而已,如果你不为社会贡献价值,不把自己的心思和资源锚定在这个词上,你是无法生存下去的。

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这可能是很多创业者的体会,我作为后到者,领悟得也比较迟。

我们一直在思考怎么把知识的价值更好地开发出来,是上线的课程越多,越像一个线上的终身大学,给大家更多知识的交付,这就是产生价值吗?不全然。

2018 年,我们会开启另外一个维度的知识价值:知识能否当作信用来分发?

举例来说,一个刚上大学的学生,买得到里的产品会觉得很贵,会不会有企业/公司愿意把得到上的知识产品以自己品牌的名义发一份价值灌输单给他,只要他学了得到上的某一门课,是在清单当中,将来有三种可能:

第一种可能:4 年后,他上班了,有钱了,他买你品牌的产品,这笔钱可以抵用吗?

第二种可能:如果他按照你公司的价值观学习了课程并且通过了考核,你是否愿意因为得到给他生成的学习履历,直接让他进入你们公司面试?

第三种可能:如果你愿意这样做,会不会有银行愿意为他提供这笔贷款呢(刚上大学时候买得到产品的钱)?

我们了解一个人一般会通过三个维度:

维度一:你有多少钱、房?未来这件事大概率会由芝麻信用来承担。

维度二:你是哪单位的、你爸是谁、你认识谁?这件事大概率会由腾讯这样的公司来承担。

维度三:你和信息关系是怎样的,你学过什么?正在学什么?学习能力怎样?怎样被评测?怎样被显性化?

这个第三维度是人和知识一定会呈现出来的价值尺度,为什么我们不去做粉丝、网红等一些可能会卖得很好的项目?因为我们知道,知识的价值绝不仅限于销售、被听、被学习。

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知识的价值,是人们未来呈现自我的尺度。2018 年,我们会在这方面做很多尝试,我们会找到一批品牌企业和我们一起启动这个进程。

说到底,就是一家企业的存在与创造的价值,好像不是这个时代可以用新技术驱动的事,而是一万年来,人类文明的总规律。

四、算法

什么是算法?

我不相信有真实的客观规律,我只相信我坚守的一套原则、一套和真实世界互动的原则,然后用这套原则不断地感知来自真实世界的反馈,不断地修正自己——在一条长长的坡道上,对自我进行改进,并把大量的协同者卷入由我创立的系统。我称这个过程为算法。

我想对所有没做过生意,但又想在创业市场上搏一把的人说,我觉得过去三年,我的创业经历其实只证明了这一点:

技术趋势、风口等东西想学也来不及了,能学的就是一万年来从不曾变过的几样东西。

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做生意,要为社会增进效率、推进分工、提高价值,仅此而已。

紧握算法,然后找到一个长长的坡,我们就有可能滚出一个大大的雪球。

精彩问答

1.您在2017-2018跨年演讲里提到,传统行业其实没什么可恐惧的,别光看到科技圈会怎样,科技圈的企业最终都要找到传统行业落地。

请问这个观点是如何形成的?您通过对什么的观察而得出了,面对科技,每个人、每个产业应采取的应对方式的?

罗振宇:过去几年,总有人黑我们说我们是贩卖焦虑的,实际上我这儿的焦虑一两都没卖出去过,全都攒在我这儿,我比谁都焦虑。因为创业本身就焦虑,这个不多说了。

重要的是我身处的内容行业周边的焦虑氛围特别大。做得到以后,我们突然发现,所有人都要懂互联网吗?都要转型吗?根本就不需要。

只要有真知,就会有来自互联网的手来邀您合作,这也是我在跨年演讲中讲的比特化矛盾。

第一,虽然未来世界会被比特吞噬,整个世界会由数字、线上驱动,但是所有的价值会变得更有价值。

只要你在传统社会中的价值是明确的、确定的,你会被人求着踏上那条你原来以为自己上不去的船。

第二,很多人在灌输焦虑的时候会说,新的东西兴起了,危险了,比如这两天大家说你不懂区块链,快死了。我们经常会被这种事儿吓破胆的。

但是你后来会发现,人类整个经济体量会越长越大。

所以我说,就像马化腾没有抢潘石屹的钱一样,区块链也抢不了马化腾的钱,这是一种不断地增量爆发。

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所以什么是创业?创业不是注册一个公司做生意,而是专注于人类财富的新边疆的开拓和增量的开发。那么怎么可能存在新科技对原来的威胁呢?你做好你原来的事儿就可以了。

2018 年初的跨年演讲中,我最想终结的就是前两年市场上弥漫的焦虑感,要解决所谓的转型焦虑,就把手头的活干好。

2.那么如何理解人的价值随着时代、需求变化的转换过程?

罗振宇:我觉得这也不是互联网时代的事。只要人类进入工具时代,任何工具都把可以人们分成两类,比如有人说我就不吃火烧的东西,一直吃生的,进化就慢,就会被淘汰。

每个时代都会有诟病,就像我们经常受到的诟病是知识要体系化地学。

我当然知道体系化学习的好,但是难道碎片时间用于打麻将才正当吗?

既然碎片时间出现了,就需要有应对碎片时间的工具,再回到这句话,每一次工具出现,都在观念当中把人们分成两类。

我觉得每一次科技迭代的机会,并不是说谁需要转型,而是在把人类再一次进行切分,制造了更大的社会不公平,这时,选择什么样的阵营是很重要的。

但同样地,人类社会运行一万年来会有一个总规律不变,不管你的竞争优势有多领先、你多有钱,社会总有办法逼着你把钱交出来,返回到那些没有挣到钱的人那里,这是运行的魅力。

3.在得到App,很多人抱着成长、进化的心态,但也有人置疑,花了钱却没有看到进步。我看到您在之前受到质疑后愤然开了发布会进行解释。那么对于学习的结果和过程,我们到底应该如何理解?

罗振宇:如果按照这种方式置疑,所有的商业都不可能存在。比如你买一个单反相机,我就得保障你成为摄影家;你买一套好锅,我就得保障你做出好菜……这事太难为我们商人了。我们只能提供工具,每出现一个工具,都会有用得好和用得不好的人,但是这是病结,我觉得没有意义。

但批评者们确实提出了一个需要我们解决的问题,到底怎样形成学习的闭环。

得到目前做的只是学习,是信息输入,学习的第二步叫信息输出,假设得到有能力组织我们的所有用户在听完任何课程后都你自己讲一遍,肯定有效果,但我们现在没有迭代到有这个手段逼迫用户去做这件事。

今年我们一定会推动这个系统。

学习的第三步,需要评测和反馈,就像你的健身教练一样,给你设计跑步的计划,不断地帮助你提升。

第四步,你必须加入圈层,一个程序员在线上学一些程序员课后必须编一个程序,之后必须让其他程序员认同你,说你是我们圈里的,这样才算形成学习了。

我觉得所有做学习产品的还得像蓝翔技校学习,人家真的是从进来学习挖掘机,一直到给你送到工作单位,完成圈层化,这个学习才算闭环。2018年得到会按照这个学习闭环演化。

4.您是用怎样的方式发现那些不是大咖,但拥有真知的老师的?

罗振宇:找到的人是否足够好,是不存在的问题,这是做事儿的时间感问题。

真正找到时间感是在去年,我们提出自我认知模型,就拥有了古腾堡级的机会,想用我们的方式把此前人类所有不曾被印刷出来的知识重新“印刷”一遍。

笔记君注:约翰内斯·古腾堡,德国发明家,西方活字印刷术发明者。

我们去年真的是这么想的,把以前人类所有的知识用这个时代最合适的载体,重新、全部生产一遍。

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您问到怎么选老师,我们按照人类知识谱系选,比如说通识课,哲学、法律、社会学、密码学、人类学、考古学……知识体系就这么多,我们就全做一遍,不存在选的问题,只存在我们能力够不够把它生产出来的问题。

有了这个算法和愿景后,就不存在选择。

所以我们经常在公司内部开玩笑说,我们公司越来越像是一个血汗工程,我觉得从去年开始我们公司已经摆脱了凭创意干活的状态,不需要创意。

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